Advertising: le piccole iniziative editoriali

Negli ultimi giorni ho visto girare su alcuni gruppi di startuppari discussioni riguardo il mondo dell’editoria online italiana orientati ad evidenziare i profitti deludenti di alcuni editori indipendenti.

Leggere questi status mi ha gasato molto sulle prime. Basta se ne parli mi sono detto! Sono tra quelli che spesso criticano la scarsa conoscenza dei mercati che ahimè aleggia in questi ambienti, nello specifico trovo paradossale, editoria a parte, che se ne sappia poco di advertising… tutti quelli che ambiscono a fare impresa dovrebbero avere dei buoni rudimenti, sul web in particolare una bella fetta di iniziative è orientata a monetizzare con la pubblicità, ma anche quando il proprio modello di business non è direttamente coinvolto almeno il marketing plan dovrà pure essere fatto con un minimo di consapevolezza!

Ho quindi cercato di dare il mio contributo (ultimamente mi capita di provarci) per arricchire la discussione. Come succede spesso in questi casi, quando si prova a comunicare con un minimo di autorevolezza (si… ci si prova),  si rischia di congelare la discussione e paralizzare i curiosi che perdono l’interesse a partecipare. Non avendo la volontà di espormi più di tanto provo a dedicare qui qualche riga all’argomento. Potrò dilungarmici su per più post, iniziamo dalla base della piramide: le piccole iniziative editoriali.

Grazie all’impegno in Dotadv (ma anche precedentemente con Preloo) capita spesso di incappare in piccoli progetti editoriali alla ricerca di una soluzione per sbarcare il lunario… generalmente cercano qualcosa di pronto all’uso che converta magicamente quello che loro considerano essere un prodotto editoriale riuscitissimo in denaro sonante. Se ci si sforza di capire la loro situazione ci si accorge però che, nove volte su dieci, non hanno affatto il prodotto che credevano di avere, il problema principale, diversamente da quanto si potrebbe pensare, non è la qualità dei contenuti prodotti, che non sempre è inferiore agli standard del web.

La loro prima difficoltà sta nel sapersi porre degli obiettivi di traffico coerenti con le loro aspettative di ritorno.

Chi apre un bar sa fare una previsione di quanti caffè dovrà vendere per arrivare a pareggio… l’aspirante/novello editore online invece, 90 volte su 100, non sa valutare economicamente il suo prodotto e tende a sottostimare gli obiettivi minimi di traffico che gli consentirebbero di (iniziare-a-sperare-di-poter) monetizzare.

Il paradosso è quindi che la maggior parte delle micro-iniziative editoriali che pullulano sul web, non solo non sanno come vendere, ma non hanno proprio il prodotto da vendere. Questo genere di situazione, in un ambiente di startuppari abituato a confrontarsi con nuovi prodotti/mercati, potrebbe suonare normale. Invece la cosa ha dell’assurdo se si pensa che l’editoria, anche quella online, è un mercato maturo, è già un mestiere insomma.

Purtroppo invece l’aspirante/novello editore online ha motivato la sua iniziativa con calcoli del tipo: “se faccio 500 visualizzazioni al giorno x 10 banner per pagina e li vendo a 50 centesimi a visualizzazione divento milionario” oppure “mio cugino ha messo AdSense e guadagna 5000€/mese” oppure “noi scriviamo meglio di tutti gli altri”. Sembrerà una caricatura ma vi assicuro che situazioni del genere sono molto comuni.

L’incapacità di stimare il valore commerciale del prodotto editoriale non incide solo sulle valutazioni quantitative ma anche su quelle qualitative (e ancora una volta non mi riferisco alla qualità dei contenuti). Il mercato dell’advertising infatti si regge sulle aziende che vendono prodotti/servizi e che allocano il loro budget per promuoverli. I budget si muovono verso le soluzioni pubblicitarie che garantiscono una maggiore aderenza al target di riferimento individuato dall’inserzionista. Il targeting è un concetto molto vasto che include ad esempio criteri di verticalità dei contenuti su specifici settori, geolocalizzazione, profilazioni applicate all’utente etc… L’aspirante/novello editore online produrrà i contenuti che piacciono a lui, non c’è garanzia che gli stessi contenuti verranno apprezzati dagli inserzionisti.

Seppur queste realtà non debbano essere confuse con i player che lavorano con professionalità (per fortuna ce ne sono tanti e di ogni dimensione), non si deve pensare che la loro presenza sul mercato non abbia comunque una rilevanza. Contribuiscono infatti a fare la fortuna dei grandi network (leggesi Google) e a svalutare il mercato della vendita diretta (pressoché l’unico modello sostenibile per l’editoria). Ma di questo parleremo in un altro post!

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